过去十年我在三家 B2B SaaS 公司从零做到五千万 ARR,同期还顾问过约二十家。我能传递的最有用的规律只有一条:某个 ARR 区间能跑通的获客打法,几乎一定不是下一个区间正确的打法,而大多数公司死亡的原因就是死守把自己带到当前阶段的那一套。这篇文章是我希望自己每次跨越阶段时有人塞给我的那本手册。
我会按阶段从你的第一块钱讲到 1000 万 ARR。每个阶段我会告诉你:应该挑大梁的渠道是什么、需要什么样的团队、哪些工具要买、哪些要自建、以及最可能要你命的那种死法。我不会假装阶段之间有清晰的分界线,它们是带状的,不是线。但原则成立:如果你坐在 150 万 ARR 上跑 10 万 ARR 的剧本,你的增长其实已经停了,只是你还没察觉。
阶段一:0 到 10 万 ARR — 创始人亲自卖,手工撕名单
这个阶段没有捷径。创始人亲自卖。如果你的创始人不愿意每周九成的时间扑在客户对话上,这家公司其实还没准备好面对市场。任何 SDR、代理商、自动化平台都救不了一个不肯跟潜客说话的创始人。
这个阶段的体量目标大约是:100 次客户对话换 10 位付费客户。听起来不多,做起来残酷。你会从 LinkedIn 和会议上抓邮箱,靠人脉,半天耗在电话和演示上。定价是错的,产品是错的,ICP 定义是错的。这个阶段的全部意义,就是通过反复撞现实把正确答案撞出来。
要买什么:几乎什么都别买。一个 Notion 或 Linear 看板记对话。免费版 CRM。最多上 Apollo 或 ZoomInfo 最低位查邮箱。仅此而已。你不需要 marketing 平台、不需要 SDR 工具、不需要分析套件。你需要一个日历,和被拒绝一百次还愿意继续打电话的意愿。
要自建什么:什么都别建。这个阶段建的任何东西都会在下一阶段被丢掉。压住"先把基础设施搭起来"的冲动 — 你不是在运营一摊生意,你是在跑一个实验。
这个阶段的死法:太早雇销售。我见过的前种子和种子阶段死法里,这个最常见。创始人觉得"自己太忙了"卖不过来,雇了一个 8 万底薪的销售,三个月零单,跑道烧光,公司倒闭,复盘报告写"go-to-market 出了问题",但真正的问题是创始人自己当时都还没搞清楚在卖什么。
阶段二:10 万到 100 万 ARR — 一条可复制渠道,一两个 SDR
到 10 万 ARR 你应该已经从上一阶段学到两件事:客户是谁(大致的 ICP),以及哪一条渠道产出的成交对话密度最高。那一条渠道就是你接下来九个月的命门。挑出来,死磕,拒绝多元化。
这一点怎么强调都不为过。10 万到 100 万 ARR 区间最大的死因就是过早的渠道多元化。创始人听了一期 LinkedIn 广告的播客,一个 VC 建议"你应该试试付费",一个朋友提议帮你跑个 TikTok 投放 — 然后团队就开始同时跑四条不温不火的渠道,而不是一条死磕的渠道。数字永远算不过来,因为每条渠道都需要持续投入才能被诚实地度量。
这条渠道通常是:中端及以上市场用 outbound 邮件;面向收入/市场负责人用 LinkedIn outreach;商业意图高的品类(比如"某知名工具的替代品")用付费搜索;面向开发者用内容 + SEO。无论是哪条,挑那条创始人亲自跑出客户的渠道,然后工业化它。
团队:25 万 ARR 前雇一个 SDR,60 万前雇第二个。不要雇销售总监。不要雇 CMO。创始人仍然是 GTM leader,SDR 是给创始人 CEO 喂线索的人。
要买什么:一个真正的 CRM(HubSpot 或 Pipedrive)、一个数据增强供应商、一个序列工具(Outreach、Salesloft 或更便宜的替代品)。在 Anvil 我们有客户用 Pro 套餐加我们的信号评分跑完整个 10 万-100 万阶段。无论选谁,原则一致:工具克制,渠道单一,聚焦狠辣。
要自建什么:一份你手工盯着的购买信号列表。融资公告、跳槽到目标职位的人、对你竞品的公开吐槽。把这个信号列表做成你和 SDR 每周共同更新的共享文档。这一份资产比你能买的任何工具都值钱。
这个阶段的死法:追"MQL"而不追商机。在中漏斗指标里打转的执念,杀死 A 轮 SaaS 比 churn 还多。如果你的团队天天报表单填写量和邮件打开率,但商机数没跟着同步上升,那就是典型的指标戏剧 — 一边在 dashboard 上演戏,一边真实收入出问题。盯商机创建数和已成交收入,其他暂时都不重要。
阶段三:100 万到 300 万 ARR — 分层 SDR/AE 打法,多渠道节奏
跨过 100 万 ARR 才换来团队专业化的资格。你的创始人没法再亲自成交所有单。你需要一套真正的销售打法:SDR 喂线索,AE 成交。100 万时你可以雇第一个 AE;到 300 万你可能有两个 SDR、两个 AE,外加一个还自己带一个小袋子的销售负责人。
这也是多渠道终于讲得通的阶段。不是因为 outbound 邮件不灵了,而是因为你现在体量够大,可以同时跑平行实验,而且已成交数据够丰富,可以诚实地度量它们。正确的节奏是邮件、LinkedIn、加上(按地理位置)WhatsApp 或电话的组合序列 — 两到三周内五到七次触达,每次触达都引用潜客自身的真实信号。
要买什么:一个 ICP 感知的获客层 — 它要在公开平台监控购买信号,并按转化概率排序。这是 Anvil 开始回本的时刻。我们这个阶段的客户跟我们说同样的话:SDR 在手工撕名单里淹死了、AE 漏斗忽高忽低因为体量不均、每天给出一个按意向排序的线索队列把整套打法都熨平了。另一个要买的:revenue intelligence(Gong 或 Chorus)。通话录音是你发现"top AE 在 discovery 通话里问三个特定问题、没人这么问"的方式。把它编纂成 SOP、训练全员、赢率提十个百分点。
要自建什么:你自己的商机阶段定义,写下来并强制执行。SAL 和 SQL 的分界必须是客观的,不能每周讨价还价。做一个一页纸的成交阶段评分表,把它做成 CRM 的必填字段。
这个阶段的死法:雇一个把上家剧本直接搬来的销售 VP。100-300 万最常见的死法就是这个。你新招的 VP 来自一家 3000 万的公司,那边 ICP 不同、销售周期更长、有 12 人的团队支援他。他把上家的流程装进来,现有团队被开销噎死。要找那种在你这种规模公司做过 player-coach 的 VP,不是大三个号的。
阶段四:300 万到 1000 万 ARR — Outbound + Inbound + Product-led,三引擎
到 300 万 ARR 你对市场了解到可以三引擎并跑了。Outbound 跑命名账户、Inbound 收所有在 Google 搜你品类的人、Product-led(免费试用、免费版、自助开通)收那些不需要销售对话的长尾。每条引擎单位经济学不同、时间窗口不同、团队不同。
这个阶段的 Outbound 不再是"一周轰 500 封邮件",而是精准:一份 200-400 家命名账户的名单,深入研究,每家公司多线程触达三到四个人。从这种聚焦账户拿到商机的转化率应该在 5-10%,比"无差别狂轰"高一个数量级。
Inbound 是你的复利资产。200 万 ARR 你应该已经雇了一个内容负责人;到 500 万 ARR 你有两到三位作者、一个 SEO 操盘手、一个内容运营经理。内容引擎产出支柱文章、对比页、计算器、案例。节奏是每周两到四篇有分量的稿子,SEO 优先,落地页 CTA 按页面意图匹配。
Product-led 需要最大的架构改动。你需要免费版或免费试用机制、产品内激活里程碑、PQL(产品合格线索)评分模型。回报巨大:CAC 低、反馈快、自助开通用户 churn 更低。代价真实:它牵涉工程、设计、计费、客服。如果之前没有铺垫,这个阶段才开始上 product-led 不是个好主意。
要买什么:500 万 ARR 以上,完整收入栈 — outbound 平台、inbound CMS + 分析、产品分析(Amplitude 或 PostHog)、revenue intelligence、归因、加一个数据仓库把它们串起来。是的贵,是的全都需要。那些试图用 HubSpot 免费版加三张表格做到 1000 万的公司,就是那些在 700 万停滞、再也不起来的公司。
要自建什么:你自己的归因模型。市面上的归因方向上有用、数字上撒谎。建立 holdout 测试文化:周期性把一条渠道砍掉 50% 持续一个季度,度量整体漏斗的变化。那才是唯一站得住脚的归因数字。
四种可预见的死法
我在上面已经分别指出了每个阶段的死法。退一步看,四种模式杀死 SaaS 公司的频率高于其他一切:
- 过早扩张:在创始人亲自卖还没跑通可复制性之前就组建销售团队。团队烧钱跑一条还没验证的打法,公司在搞清楚什么有效之前先烧光跑道。
- PMF 前的渠道多元化:用半勺力气跑四条渠道,而不是用全勺力气跑一条渠道。每条渠道都需要持续投入才能诚实度量,四条半勺的渠道加起来只产出四分之一的信号。
- MQL 戏剧:盯着中漏斗指标(打开、点击、表单填写)汇报,而商机数没有同步上升。这种失败在 dashboard 上一坐就是十二个月看着没问题,直到董事会问收入在哪儿才突然不行了。
- 错形的领导招聘:招一个上家公司比你大三个号的销售 VP 或 CMO。他把熟悉的剧本搬进来,现有团队被那个开销噎死。
Anvil 在每个阶段的位置
不说说我们自己卖什么显得不诚实。我们在阶段二后半段开始最有用,即你开始需要一个不需要 SDR 手工撕名单的、信号优先的线索来源时。我们的爬虫在 20+ 公开平台上盯购买意图相关的行为,按你的 ICP 评分,把排好序的队列喂进 CRM 和触达模块。阶段三我们替换掉你团队一直在维护的手工信号文档,阶段四我们成为补齐你 inbound 和 product-led 之外的精准 outbound 层。
诚实披露:阶段一(0-10 万 ARR)我们就过头了。这时候你应该免费版自己用脚把市场跑出来。等你有了 10 万 ARR 和一条想要工业化的渠道,再回来。那时候账才算得过来。
SaaS GTM 里被低估最严重的能力,是知道什么时候该换剧本。大多数团队要么换得太慢,要么换得太早。把上面的阶段当护栏用。当指标开始平台化,先问自己"是不是已经长出了这个阶段",再问"是不是这个阶段失灵了"。十次里有九次答案是前者,正确动作是升级到下一个剧本。